Une offre made in Occitanie peut-elle revitaliser nos centres villes ?

Le commerce de détail vit une véritable crise et dans les villes moyennes, le taux de vacance des locaux commerciaux est bien souvent supérieur à 10% (palmarès Procos). De nombreux facteurs sont en jeu et, à l’ère d’Internet, pour que la boutique physique continue d’exister, elle doit impérativement se réinventer.

Dans le cadre des Rendez-vous du Made in Occitanie, l’organisation de cette table ronde trouve tout son sens. La revitalisation des centres villes est en effet une thématique forte de la rentrée 2017, l’association d’élus locaux Centre-Ville en mouvement souhaitant qu’elle soit déclarée par l’Assemblée Nationale « Grande cause nationale 2018« .

Nos contributeurs :

Stéphane Capgras, développeur économique Entreprises & Territoire, Communauté d’Agglomération Gaillac Graulhet (Tarn)
Roger-Yannick Chartier, CCI Hérault, Président Initiative Montpellier Pic Saint Loup
Odette Daudé, commerçante, centre-ville de Montpellier
Julien Tuffery, PDG, Atelier Tuffery, Florac

Evolution des habitudes de consommation, comportements des consommateurs, quels impacts sur le commerce de centre ville ?

Pas une ville n’est touchée de manière similaire, mais plusieurs facteurs souvent combinés peuvent expliquer le phénomène de vacance commerciale : l’étalement urbain, la multiplication des équipements en périphérie, le développement du e-commerce, l’insécurité ou encore le manque de stationnement. Pour établir un diagnostic plus fin, il est également utile de se pencher sur les mutations de nos comportements d’achat.

La dernière étude menée par la CCI Hérault nous apporte quelques éléments de réflexion :

• 1/4 des consommateurs ont profondément modifié leurs pratiques d’achat
• près de 60% des ménages réalisent des achats sur internet notamment en équipement de la personne et en culture/loisirs
• 11% des ménages du territoire fréquentent les drives
• 1/3 des ménages réalisent des achats d’occasions
• dans le même temps 37% des ménages réalisent des achats sur des circuits alternatifs (achats directs producteurs ou fabricants, amaps, …) et 2/3 des ménages fréquentent les halles et marchés non sédentaires, la recherche de produits locaux, traçables, de qualité est donc aussi une réalité.

Concernant le « non alimentaire » les arbitrages sont les suivants :

• 35% des dépenses dans les grandes surfaces
• 54% en boutiques spécialisées
• 7% via internet
• 4% Marchés et achat direct fabricant

Si l’on prend le cas du centre-ville de Montpellier (1 000 commerces et un chiffre d’affaires de 610 millions d’euros) véritable destination shopping au-delà des habitants du centre-ville, 75% des ménages de l’Est Hérault le fréquentent pour faire des achats dont 34% régulièrement ainsi que les touristes (7% d’impact touristique).

D’année en année, le consommateur est plus exigeant et affiche un intérêt grandissant pour « l’achat responsable », notamment made in France.

Sondage IFOP du 15 septembre 2017 – Les Français et le made in France (version PDF ici) :

• 74 % des personnes interrogées sont prêtes à payer plus cher un produit fabriqué en France.
• La qualité (73%) et le prix (62%) constituent les deux principaux déterminants d’achat d’un produit.
• Mais l’enjeu du pays de fabrication et de la nationalité de l’entreprise gagnent en intensité (20%).
• Les seniors (32%), les personnes détenant un diplôme inférieur au baccalauréat et les travailleurs indépendants s’avèrent les plus attentifs au pays de fabrication.
• Sur la durée, les Français prennent de plus en plus fortement en compte le pays de fabrication au moment de décider de l’achat d’un produit.
• L’achat d’un produit « made in France » est principalement motivé par des motivations citoyennes et patriotiques.

Des chiffres encourageant pour le made in France mais qui doivent être tout de même nuancés par une analyse plus approfondie du comportement des consommateurs. A ce titre, la thèse de Pauline Folcher (maître de conférence à l’Institut Montpelliérain de Management) est particulièrement instructive (lire son interview à ce sujet sur le site d’information dis-leur !).

Dans notre région, notons quelques exemples d’actions de revitalisation en centre ville ou en centre bourg.

A Montpellier et dans le département de l’Hérault, la CCI Hérault accompagne la dynamique collective à travers un programme d’animations : le Grand Bazar à Montpellier, Béziers et Sète, Cœur de ville en lumières à Montpellier et apporte son soutien aux 140 associations héraultaises de commerçants. Le programme « Préférence commerce » vise à assoir une image qualitative. VISIO commerces « le bon commerce au bon endroit », présente aux investisseurs potentiels des opportunités d’implantations. Initiative Montpellier Pic Saint Loup  parraine et finance chaque année de nombreux porteurs de projets dans le secteur de l’artisanat et du commerce. Par ailleurs, à partir du printemps 2018, l’association s’associe à la Fédération des Boutiques à l’Essai pour encourager l’installation de nouveaux commerces en centre ville.

La Communauté d’agglomération du Rabastinois / Tarn & Dadou / Vère Grésigne – Pays Salvagnacois a lancé fin 2016 un Plan d’Actions Commerce Territorial pluriannuel (PACTe). Plusieurs actions sont menées en cohérence avec tous les acteurs du territoire. Parmi les mesures phares, la création d’un pôle « management du centre ville », l’appel à un consultant en merchandising pour valider les actions engagées par la CCI, la création d’un pack d’installation « commerçant-artisan ».

A Florac, en Lozère, l’Atelier Tuffery, même si son principal canal de distribution est la vente en ligne, la mise en avant du caractère authentique de l’atelier dans les Cévennes est un véritable atout concurrentiel. D’après Julien Tuffery son PDG, un bon nombre de leurs clients font un détour significatif pour venir directement acheter leur jean à l’atelier. Une véritable dynamique qui profite pleinement aux autres commerces du centre bourg. Le développement de la marque se poursuit avec l’ouverture fin 2017 d’un atelier / boutique nouvelle génération. Cette initiative est soutenue par la Région Occitanie et les collectivités locales qui y voient là un atout indéniable pour le développement économique et touristique de Florac.

Petit florilège d’idées et de propositions évoquées lors de la table ronde :

• Un manager de centre ville qui a une vision globale et transversale du territoire, qui harmonise ainsi l’offre commerciale du centre ville et de sa périphérie.
• Le retour des artisans dans la ville : souvent relégués dans des zones artisanales sans âme, leurs activités pourraient reprendre place au cœur de la cité.
• Des boutiques / ateliers made in Occitanie : l’exposition et la démonstration du savoir-faire renforcent la légitimité du produit made in local.
• Favoriser l’alliance du digital et de la boutique physique.
• Structurer une offre commerciale claire et lisible pour le consommateur (local ou touriste) soutenu par des actions de communications et des outils marketing innovants (en partenariat avec  les French Tech).
• Imaginer des vitrines plus attractives en faisant appel à des designers ou à des professionnels du merchandising.

Le made in Occitanie peut-il être un levier pour revitaliser notre économie locale et nos centres villes ?

Le « made in local » est étudié attentivement par de nombreux économistes. Les USA  et le Canada avec le mouvement d’entrepreneurs Business Alliance for Local Living Economies (BALLE) sont précurseur dans ce domaine. La ville de Boston est souvent citée en exemple pour ses multiples initiatives en pointe du développement économique local. On y observe notamment l’installation de commerces indépendants dans le centre ville, en parallèle à la fermeture des immenses centres commerciaux désuets et passés de mode. En France, Raphaël Souchier, auteur de « Made in Local » (article dans Les Echos), ouvrage de référence sur ce sujet et Bernard Morvan, président de La Fédération Nationale de l’Habillement contribuent aux débats.

Pour répondre aux nouvelles attentes du consommateur, dans un environnement commercial qui se doit d’être plus diversifié et plus qualitatif, une offre de produits issus des savoir-faire locaux à toute sa place dans un centre ville (lire aussi l’article : acheter made in Occitanie, est-il si facile en 2017 ?).

Ressources :

L’Institut pour la Ville et le Commerce. A lire le cahier – La vacance commerciale dans les centres-villes en France. Une synthèse des travaux réalisés en mai 2017 au cours de différents ateliers de l’IVC, sur un aspect du rapport entre ville et commerce. Ce numéro porte sur la vacance commerciale, sa mesure, ses facteurs et ses premiers remèdes.

MAKE ICI est le premier réseau de manufactures collaboratives et solidaires pour les artisans, artistes, designers, startups et entrepreneurs du ‘FAIRE’. Le prochain centre ouvre à Marseille en 2018.

ICI Montreuil from Movi.fr on Vimeo.