Le jean made in France a t-il encore de l’avenir ?

Bien avant la musique électronique, la « French Touch » a fait le tour du monde grâce aux talents créatifs de nos jeaners nationaux. Une touche reconnue depuis les années 70 avec des marques françaises telles que Buffalo, C17, Chipie, Liberto, Bonaventure, Newman, et bien entendu Marithé + François Girbaud. De la création à la confection, en passant par l’ennoblissement, ces labels généraient plusieurs milliers d’emplois dans l’Hexagone. Que reste t-il de cette époque faste ? La filière jean made in France a t-elle les moyens de redémarrer ? / article mis à jour 1er avril 2020 /

Le jean est mort, vive le jean !

Depuis sa naissance en 1853 à San Francisco, le jean a connu des hauts et des bas, mais il est toujours là, une mode à lui tout seul. Dans le monde, chaque mois 167 millions de jeans sont confectionnés. En Europe,  455 millions de pièces étaient vendues en 2015, la France étant le cinquième marché européen avec 65 millions de jeans. Les Allemands sont de loin les premiers consommateurs avec 114 millions de jeans achetés la même année. Un marché qui a subit un trou d’air en 2012, mais qui reste relativement dynamique comparativement à l’ensemble du secteur de l’habillement qui est en baisse constante depuis 2007 (sources : Journal du textile n° 2290 avril 2016).

Les trente glorieuses du jean français : 1970-2000.

Qu’ils soient décideurs, stylistes ou techniciens, voici un petit tour d’horizon non exhaustif des Français qui ont marqué l’histoire moderne du denim :

Marithé + François Girbaud

Considérés comme les « Papes du jean », Marithé et François Girbaud ont façonné l’histoire moderne du vêtement le plus vendu dans le monde ! Dès le début des années 70, le couple mettait au point le délavage industriel, le désormais célèbre Stonewash.  Mais cette technique encore largement répandue de nos jours, engendre de sérieux dégâts écologiques. En  effet plus de 150 litres d’eau sont nécessaires pour délaver un seul jean… François Girbaud est un véritable créateur-chercheur particulièrement engagé dans la cause environnementale et plus précisément pour la préservation de l’eau. Avec la société Jeanologia, il a co-développé dans les années 2000 une technologie écologique : le WattwashTM. Un traitement au laser bien plus économique en eau et qui ouvre les portes à une créativité sans borne. Au delà d’un simple effet d’usure, il est aussi possible de tracer des imprimés à carreaux, des rayures ou toutes autres motifs originaux et même de personnaliser le jean à la demande du client. Après plusieurs années de développement, en 2013 le procédé était enfin opérationnel. Depuis sa récente renaissance, la griffe symbolise une fois de plus l’innovation « à la française », allant même jusqu’à bouleverser les codes de la distribution. En 2016, tel un groupe de rock, le couple de créateurs est allé à la rencontre de leur communauté à l’occasion d’une véritable tournée événementielle. Succès total encore une fois.

Jean Elbaz débuta sa carrière chez C17 puis fut recruté par  Jean-Michel Signoles le fondateur de Chipie. Ils signent ensemble les plus belles heures de la marque Audoise. Une offre « produit » des plus créatives associée à un marketing audacieux, ont marqué durablement les esprits. Jean Elbaz est également l’inventeur du jean surteint pour la marque Cimarron. Directeur artistique très couru, il a travaillé pour de nombreux labels et a même lancé sa propre marque : B you K.

Pierre Morisset, designer pour Chipie, Lee, Liberto et Wrangler, est nommé 1991 directeur artistique de G-Star. Il lance la ligne G-Star Raw dès 1996 avec l’emblématique ELWOOD, jean à la coupe sophistiquée et composée de pas moins de 36 empiècements. Ce modèle 3 D est devenu mythique, la marque fête d’ailleurs dignement son vingtième anniversaire sous l’oeil créatif de Pharell Williams son célèbre associé.

Les Français, rois du jean aux USA ! Majoritairement installés à Los Angeles, ils sont omniprésents dans les bureaux de styles des plus grandes maisons américaines. Certains d’entre eux ont également créé avec succès leurs marques : Paul Guez (Sassoon, Antik Denim, Taverniti et Soand Yanuk), Serge Ohana (Corleone), Christian Audigier, Jérôme Dahan (7 for all Mankind, Citizens of Humanity et son dernier projet Jean Atelier).

Et en 2020, où se situe la France sur la planète denim ?

Les marques leaders sur le segment du denim restent Américaines ou Italiennes, mais la France tire tout de même parfaitement bien son épingle du jeu. Marseille, bassin historique du jean, abrite encore des professionnels reconnus pour leurs savoir-faire. Un écosystème favorable dont bénéficient Rica Lewis, Kaporal, Le temps des Cerises et American Vintage, même si la confection a été depuis longtemps délocalisée. Le dernier façonnier de la région, Création Anais travaille entre autres pour 1083 et Kaporal (collection Jean de Nîmes).

Toujours dans le Sud mais plus à l’Ouest, à Albi dans le Tarn, depuis 1989 Philippe Bouloux préside le groupe Teddy Smith, (abritant School Rag et Kiliwatch). Il développe une large offre denim et a gagné son pari de bien maîtriser sa distribution via le concept commercial Blue Box. La confection est totalement délocalisée depuis 2005, année de fermeture du dernier atelier Albigeois du groupe.

D’autres comme Atelier Notify ont fait le choix de cibler une clientèle de fins connaisseurs en jouant la carte du denim premium. Dans ses boutiques, la marque propose un service de grande-mesure avec de nombreuses options de personnalisation. La confection est quant à elle toujours Italienne, confiée aux fameux ateliers La Romano Spa.

Panorama du jean made in France

Plusieurs acteurs ont fait le choix de la fabrication hexagonale. Le jean français retrouve quelques couleurs malgré une filière revenue à un stade quasi artisanal. Loin de la production industrielle des années 80/90 où C17 était le numéro 2 du marché européen derrière Levi’s, et qui produisait quelques 3 millions de pièces par an dans le sud de la France.

L’Atelier Tuffery (ex marque commerciale Tuff’s) est le plus ancien atelier de jeans encore en activité en France (1892). La famille Tuffery a investi en 2018 dans son propre outil de production à Florac. L’objectif étant de maîtriser au maximum son produit et de préserver son « ADN territorial », les Cévennes. L’entreprise investit donc patiemment dans la formation pour augmenter ses capacités de production sur son site historique. L’innovation fait pleinement partie de la stratégie de l’atelier familial : production de denim à base de matières premières locales et écologiques comme le chanvre et la laine, organisation créative des espaces de travail, développement d’une poche adapté aux smartphones, partenariat avec Alpine…

1083 : son fondateur, Thomas Huriez, est un vrai passionné du made in France et de lamode équitable (également fondateur de Modetic). Depuis 2013, il oeuvre pour offrir un jean fabriqué en France avec le minimum d’éléments importés. Pour la relance en France du tissage de la toile denim en coton bio, il a collaboré avec Les Tissages de Charlieu et Valrupt Industrie dont il a repris l’activité tissage et filature avec Denis Hienrich en septembre 2018 (maintenant  sous le nom de Tissage de France). Thomas Huriez entretient un lien de confiance avec la « communauté 1083 » en communiquant en toute transparence sur les coulisses de son entreprise. Les nombreux projets et toute l’actualité sont à suivre sur le blog de la marque.

Kaporal a lancé fin 2016 sa ligne Jean de Nîmes qui est fabriquée à Marseille dans les ateliers Anaïs Création. Une démarche lancée à l’initiative de sa Directrice Générale, Laurence Pagagini. La collection made in France de la marque s’étend maintenant à d’autres pièces du dressing : polos, vestes, accessoires…

Kiplay est un atelier spécialiste du vêtement professionnel fondé en 1921 à Saint-Pierre-d’Entremont en Normandie. Marc Pradal, petit-fils du fondateur, porte une attention particulière à la nouvelle vague de jeunes entrepreneurs du made in France. La rencontre avec Olivier Lebas, fondateur d’AVN (Ateliers de la Venise Normande), a été le déclic pour relancer une ligne de confection de jeans dans l’atelier normand. Passionnée par l’histoire du textile, la famille Pradal est convaincue que le maintient du savoir-faire sur le territoire est un atout majeur pour leur entreprise et plus largement pour la vie économique de la région. Comme désormais de plus en plus d’ateliers, Kiplay a lancé sa propre marque : Kiplay Vintage.

La marque La Gentle Factory (ex-groupe HappyChic), développée sous l’impulsion de Christèle Merter, imagine un vestiaire éco-responsable et made in France. Du côté du jean, un modèle basique en denim brut est au catalogue de la marque, complété depuis l’automne 2018 par un jean en coton bio (Jean Léo 130) en collaboration avec 1083.

La manufacture Dolmen a été reprise en 2014 par l’investisseur franco-suisse Clément Gutzwiller. Fondée à Pabu en 1922, dans la région de Guingamp, l’entreprise bretonne est spécialiste de la confection de vêtements de travail. Par ailleurs, ses équipes ont  développé un vrai savoir-faire autour du jean et produisent pour différentes marques de prêt-à-porter. Bien ancré dans les valeurs du made in France, Dolmen est le seul atelier français de vêtements professionnels labellisé Origine France Garantie.

L’Atelier de Nîmes, marque Nîmoise co-fondée en 2014 par Guillaume Sagot. L’entrepreneur est en train de gagner le pari de tisser de la toile denim à Nîmes ! Après le succès de sa campagne de financement participatif (Ramenons le denim à la maison), les premiers métiers à tisser devraient être opérationnels début 2020.

Hervé Brossard est à l’origine de Monsieur Falzar (ex Remade). La marque propose une offre de jeans fabriqués en Normandie et une ligne « sur-mesure » confectionnée par le créateur lui même, dans son propre atelier. Le concept original repose aussi sur le recyclage d’anciens jeans pour sa collection Vintage.

Le créateur nancéien Dao Davy est un véritable maître tailleur spécialiste de la toile indigo. Il développe avec succès sa propre marque depuis 2012. En 2018, il franchit un nouveau palier en proposant pour la première fois en France un vrai jean denim en lin.

Bouton Noir à Lille, a développé un service de jean sur-mesure grâce à une cabine 3D. Autre particularité, l’atelier est installé dans la boutique et ouvert au public.

La marque Champ de Manoeuvres lancée à Toulouse en 2015, propose un jean selvedge sur-mesure avec de nombreuses options. Service disponible en ligne ou directement à la boutique.

Jean le Gaulois est une jeune marque développée par Jean-Charles TCHAKIRIAN, fils d’une famille de confectionneurs de la région lyonnaise. Lancée en 2019 grâce à une campagne de financement participatif, la marque propose un jean denim en lin de Normandie.

Quelques pistes à explorer pour dynamiser le jean made in France :

• La French Touch : communiquer sur l’image d’une France experte en mode, ayant un vrai savoir-faire artisanal et qualitatif. Ne pas oublier non plus de raconter l’histoire du serge de Nîmes, l’ancêtre du denim… Depuis les années 70, la France reste la référence du jean premium dans de nombreux pays.

• Jouer l’authenticité : un jean brut et lourd qui va se patiner dans le temps en fonction de l’usage et de la personnalité de son propriétaire.

• Eco-responsable : il faut 10 000 litres d’eau pour 1 seul jean (de la culture du coton aux finitions). Une filière douce s’organise autour du coton recyclé, du lin, des fibre tissées à partir de plastique des mers (ECOALF, Textil Santanderina). Autre option, le recyclage : Bonobo jeans en partenariat avec Le Relais, commercialise un denim tissé avec des jeans issus de la filière recyclage. L’ennoblissement se veut également plus respectueux de l’environnement avec le délavage au laser ou à l’ozone et l’utilisation des teintures végétales.

• Une distribution plus maîtrisée : offrir une véritable expérience client, qui conjugue naturellement le digital et le retail.

• Explorer les modes teckwear et sportswear. Le travail de tisseurs peut être source d’inspiration, comme par exemple Tavex qui développent des toiles denim techniques et créatives.

Richard Préau
Fondateur de la plateforme Mode Made in France.

Tous mes remerciements à Arnaud Gaillard (Denim developer and training
Wet and dry processing) pour son aide à la rédaction de cet article.

RESSOURCES

A LIRE :

Une histoire du blue-jean par Daniel Friedmann – édition Ramsay (disponible en e-book). Paru en 1987, cet ouvrage reste une référence pour son analyse sociologique et culturelle du jean. Une lecture éclairante sur le marché, ses acteurs, ses enjeux, accompagné d’un décryptage des plus précis des mythologies que portent le vêtement le plus vendu dans le monde.

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