Quelle stratégie adopter pour développer une marque de mode pour enfant ?

Chaque création et lancement de marque a sa propre histoire, différents facteurs rentrent en jeux, notamment la personnalité de l’entrepreneur et sa capacité à prendre les bonnes décisions aux bons moments. Cependant, quelques règles peuvent permettre de minimiser les risques. A titre d’exemple, nous allons décrypter la stratégie d’une jeune marque de mode pour enfant. Naturellement  Petits a été lancée en 2016 par Marion Lacaux, la marque se positionne sur un marché de niche : une offre de vêtements (hauts) au style « sportswear / facile à vivre », à destination prioritairement des 8-14 ans et  intégralement fabriqués en France avec des matières premières biologiques. 

Règle d’or avant de se lancer dans la création d’une marque

Pour émerger sur le marché très concurrentiel du prêt-à-porter, travailler sa singularité est une absolue nécessité. Dès le départ, l’entrepreneur doit prendre le temps de bien bâtir les fondations et de construire un plan stratégique de développement avec une vision sur le long terme. La dimension esthétique, une gamme de prix juste, la bonne connaissance du marché, sont autant d’éléments qu’il faut intégrer au processus de développement.

Voyons maintenant à travers l’exemple de Naturellement Petits, quels sont les points importants à travailler :

Positionnement de la marque

Avoir un positionnement fort et clair afin de rendre la marque lisible (visible).

• Les valeurs : le respect de la planète et des hommes – le made in local/France et l’éco-responsabilité – prendre soin des siens.
• La promesse : respecter les valeurs de la marque en étant totalement transparent sur notre démarche.
• Le produit : des vêtements durables et qualitatifs pour les 8 – 14 ans, filles et garçons. Un style “sportswear” facile à vivre. Des pièces bien coupées, taillées dans des matières naturelles de belle qualité. Pour compléter l’offre initiale, lancement de collections à destination des parents, d’éditions capsules et/ou en co-branding.

La politique de prix

Sur le segment de la mode made in France, la politique de prix doit être cohérente pour que le consommateur adhère à l’offre.

• Pour préserver l’image de marque, les remises et les réductions durant les périodes habituelles de promotions sont proscrites (pas de soldes).
• Un bon d’achat offert aux nouveaux inscrits à la newsletter, valables uniquement pour la première commande.
• Programme de « récompenses client » en partenariat avec d’autres marques.
• Développement des partenariats marketing et des programmes d’affiliation (comme par exemple avec la banque HSBC).

La communication

Consolider l’image de la marque, puis la mettre en scène pour la faire rayonner dans le temps. 

Le message et le ton

Communiquer sur les valeurs de la marque bien ancrées sur les notions d’éco-responsabilité et de made in France.  Le contenu est bien argumenté, précis et concis. Il développe un discours d’hyper vérité quasi journalistique, sans être totalement technique. Le contenu doit rester accessible au grand public. Pour une meilleure adhésion, il est également nécessaire d’intégrer une dose d’émotion en donnant par exemple le point de vue de la créatrice et de la citoyenne engagée.

Le storytelling

Raconter l’histoire de la marque, ce n’est pas raconter des histoires… Rester vrai et parler vrai. 

Autodidacte dans le domaine de la mode, la créatrice de Naturellement Petits s’implique à 100% dans sa démarche : une recherche rigoureuse et attentive pour réduire au maximum l’impact de la marque sur l’environnement (lire sa présentation).

Les axes clés développés  :

• Marion Lacaux a créé la marque Naturellement Petits pour répondre à son besoin d’acheter des vêtements made in France en textiles écologiques. Pas ou peu disponible sur le marché de la mode, cette offre étant réservée majoritairement aux enfants en bas âge.
• Une aventure familiale où chacun à son rôle.

Les réseaux sociaux

La gestion des réseaux sociaux peut être très chronophage, l’objectif est donc de rationaliser le mieux possible la présence de la marque. Pour Naturellement Petits, quatre  réseaux ont été retenus, chacun avec une ligne éditoriale et une stratégie bien spécifique. Prendre soin tout particulièrement à la régularité et la qualité des posts.

• Facebook et Instagram : établir une vraie relation avec la communauté de fans et le grand public avec un programme d’animation, simple, efficace mais original . La marque établit régulièrement des partenariats avec d’autres marques ayant les même valeurs, mais par forcément présentes sur le même secteur d’activité.
• Twitter et LinkedIn : ces deux réseaux sont réservés à la communication professionnelle. En direction des réseaux économiques et des journalistes, en faisant office de relation presse.

La photographie

Mettre en scène l’univers singulier, la photographie est un vecteur important de l’image de marque. 

Extrait du lookbook printemps/été 2018

• Le scénario : des enfants (la soeur et son frère) liés par une heureuse complicité.
• Le cadre et l’environnement : une maison de type loft, une ambiance un peu bohème et urbaine. Sont présentes également à travers le décor, les thématiques “végétales” et  “artistiques”. Il y règne une belle luminosité, nuancée de couleurs acidulées et de pastels.
• Le style et l’attitude : la malice et la joie de vivre, entre sagesse et drôlerie.

Le shooting photo a été aussi l’occasion de tisser des partenariats marketing avec La Botte Gardiane, LA PETITE ACADEMIE et  l’AteLiées à Montpellier.

La boutique en ligne (évolution printemps 2018)

Précédemment développée sous Prestashop, la nouvelle boutique lancée au printemps  2018 a migré vers WooCommerce. Une solution qui est d’une part plus simple a manier et moins onéreuse à développer (grand débat actuellement entre les pro et anti Prestashop). Plusieurs évolutions ont été engagées à cette occasion :

• Mise en place d’un thème plus épuré et plus graphique.
• Choix de noms évocateurs pour les rubriques et les catégories, pour engager une une navigation plus fluide et plus intuitive.
• Des fiches produits complètes mais concises, avec les informations essentielles (origine, livraison, tailles) pour lever au maximum les freins à l’achat.
• Une grille de tailles simple et efficace.
• Des liens internes nombreux et qualitatifs pour inciter le visiteur à naviguer le plus longtemps possible sur le site (et optimiser le SEO).
• Amélioration de l’expérience client en encourageant le contact par téléphone et live chat.
• Référencement naturel : optimisation des titres des pages et des rubriques, descriptions enrichies des catégories, production d’un rédactionnel qualitatif en utilisant les mots-clés de référence. 

Le journal / le blog

De par sa structure WordPress est par essence la référence pour développer cette partie. La marque se positionne comme éditeur de contenu ce qui génère plusieurs avantages : l’amélioration SEO, apporte une plue value en terme d’image de marque en développant un discours de spécialiste de la mode biologique et made in France.

Le journal vient appuyer la notion d’expertise que développe Naturellement Petits. Les contenus qui y sont publiés génèrent du trafic à court terme lorsque partagés via les médias sociaux et autres outils tels que la newsletter, mais aussi du trafic à moyen et long terme lorsque ces contenus répondent à des questions qui perdurent dans le temps, ce qu’on appelle l’effet de la “longue traine”. C’est d’autant plus intéressant, que ce contenu est la propriété de l’entreprise, contrairement à ceux publiés sur les réseaux sociaux.

Richard Préau.
Fondateur de la Plateforme Mode Made in France