Quels que soient les publics visés – touristes, consommateurs, entrepreneurs, résidents – la notion de territorialité peut être éminemment porteuse de sens. Pour des questions d’attractivité ou de compétitivité, il est tentant de faire du territoire une marque, mais marquer le territoire suffit-il pour convaincre ?
Une table ronde interprofessionnelle organisée dans le cadre des journées du Made in Occitanie.
Nos contributeurs :
Xavier Beaussart, directeur adjoint, Parc Naturel Régional du Haut-Languedoc
Stéphane Capgras, développeur économique Entreprises & Territoire, Communauté d’Agglomération Gaillac Graulhet
Olivier Fabre, président, Pôle Cuir Aveyron
Morgane Perez, chargée de mission marque Valeurs Parc, Parc Naturel Régional du Haut-Languedoc
Julien Tuffery, PDG, Atelier Tuffery, Florac
Animée par Gilles N’Goala, responsable et fondateur Master 2 Marketing Innovation et Territoires, Université de Montpellier / Vice-président de l’Association Française du Marketing (AFM)
Pour une collectivité ou une entreprise, quel est l’intérêt de valoriser son territoire ?
Des enjeux différents co-existent selon la nature des entités, mais la finalité du marketing territorial reste principalement le développement économique d’un territoire. In fine, il s’agit d’appliquer toutes les méthodes et les techniques du marketing habituellement réservées au secteur marchand et aux marques en particulier.
Pour les collectivités, il est née de la concurrence entre les territoires qui pour rester compétitifs économiquement à l’échelle nationale et même internationale doivent développer leur attractivité. En France, la référence en la matière reste la marque ONLY LYON, véritable succès de marketing territorial qui a su fédérer dès 2007 l’ensemble des acteurs économiques du grand Lyon. La ville est désormais dans le top 10 des eurocités de référence.
D’autre part, dans la stratégie de positionnement marketing d’une marque, le territoire peut apparaître comme un marqueur différenciant sur un marché de plus en plus concurrentiel et mondialisé. A titre d’exemple, ci-après une sélection de marques françaises dont le territoire fait partie intégrante de leurs identités propres :
Le Mont Saint Michel, marque de prêt-à-porter fondée en 1913, fut pendant longtemps reconnue pour la qualité de ses vêtements de travail. Depuis la fin des années 90, le catalogue s’est modernisé autour d’un vestiaire plus urbain. Au-delà même de son nom, la marque s’appuie toujours sur l’image emblématique du second site touristique le plus visité de France.
La Forge de Laguiole est bien entendu installée dans l’Aubrac à Laguiole. Le village est devenu en quelques années l’emblème de la lutte pour la reconnaissance de l’origine de fabrication de ses fameux couteaux. En effet, comme pour le Savon de Marseille, de nombreuses contrefaçons « made in ailleurs » ont envahit le marché français et cela en toute légalité. En avril 2017, après un long combat juridique, Thierry Moysset, le gérant de La Forge de Laguiole, a obtenu gain de cause auprès de la Cour Européenne de justice. Désormais, la manufacture peut marquer sa propre production sans être contrainte de payer une licence à la société qui a déposé en 1993 le terme « Laguiole » à l’Institut National de la Propriété Industrielle (lire l’article du Parisien à ce sujet).
Née à la fin des années 2000, Bleu de Paname la jeune marque spécialiste du denim et du vêtement de travail revisité, revendique un esprit « travailleur parisien » à la fois moderne et traditionnel.
La marque Normande Saint James a toujours ses ateliers dans son village d’origine, Saint James évidemment !
Avec nos contributeurs du jour, voyons plus en détail, quatre exemples de stratégie marketing valorisant le territoire !
Valeurs Parc Naturel Régional
Une marque nationale et collective à vocation commerciale ancrée localement.
Lancée en 2016 par la Fédération des Parcs Naturels régionaux de France, la nouvelle marque nationale « Valeurs Parc Naturel Régional » remplace la vingtaine d’appellations gérées de manière autonome par les Parcs Régionaux. La création d’une marque unique et nationale offre aux entreprises une meilleure reconnaissance auprès des consommateurs.
A ce jour, plus de 2 000 entreprises sont marquées selon les critères établis par la fédération. Le grand public peut facilement les retrouver sur le portail officiel de la marque Valeur Parc à l’aide d’un moteur de recherche particulièrement performant.
Objectifs de la marque collective :
- Favoriser l’économie et le tourisme dans le respect des valeurs fortes et la philosophie des Parcs Naturels Régionaux.
- Valoriser les initiatives en faveur de l’environnement, l’ancrage territorial, des valeurs sociales et humaines.
- Garantir aux consommateurs le respect des valeurs des Parcs.
- Renforcer l’attractivité du territoire en favorisant la coopération entre ses acteurs.
- Accueillir de nouvelles activités et soutenir l’entrepreneuriat durable.
- Elargir la gamme de produits proposés.
Graulhet Le cuir, l’association des professionnels de la filière
Même si les crises successives ont durement touché l’industrie locale du cuir, Graulhet est toujours une ville à la tête de l’innovation avec un savoir-faire qui intéresse les grandes marques de luxe telles que Chanel, Dior ou encore Givenchy. Sa renommée attire aussi de nouveaux créateurs, son principal avantage étant d’abriter toutes les étapes de la filière sur son territoire.
La création de l’association en 2017 « Graulhet Le cuir » est le résultat d’un long processus de concertation initié par la Communauté d’Agglomération Gaillac Graulhet. Dans le cadre d’un plan d’actions pour revitaliser l’économie locale, la collectivité a établi qu’il pourrait être bénéfique pour l’ensemble du territoire de fédérer les professionnels du cuir. Elle les a donc rassemblé pendant plus d’un an et demi sous forme de réunions de concertation. Une mise en oeuvre horizontale, qui a permis de valider les deux valeurs communes à toutes ses entreprises dont la typologie et les métiers sont pourtant très variés : le cuir et l’ancrage territorial.
Les objectifs de l’association :
- Communiquer ensemble et créer un socle commun d’échanges.
- Démontrer le renouveau de la filière cuir.
- Refaire parler du savoir-faire et donc du territoire.
- Communiquer en direction du grand public, avec par exemple des actions autour du tourisme industriel.
- Attirer d’autres entreprises.
- Reparler à la population locale, en redonnant une image positive de la région qui a subit de nombreux dommages suite à la fermeture de sites industriels.
- Etablir des partenariats avec d’autres acteurs en Occitanie.
Pôle cuir Aveyron
Depuis 2015, sous l’impulsion de la CCI de l’Aveyron et en partenariat avec la Communauté de Communes Millau Grands-Causses, l’association rassemble des professionnels du cuir de la région de Millau. Tanneurs, mégissiers, gantiers, maroquiniers, selliers et bien entendu bottiers sont autant d’artisans qui par leurs savoir-faire séculaires font rayonner légitimement l’Aveyron dans le paysage du cuir français et international.
Conforté par une histoire, un patrimoine et un art de vivre remarquables, l’Aveyron est un département qui possède « une vraie force de caractère ». Les professionnels de la filière cuir ont donc compris tout l’intérêt à s’approprier cette image puissante dans notre imaginaire collectif. D’autant plus qu’avec leurs savoir-faire et leurs histoires, ils répondent aux aspirations d’un consommateur de plus en plus en recherche d’authenticité, de qualité et de traçabilité.
La création de l’association s’est rapidement concrétisée autour d’une première action commune, l’exposition « Terre de cuir ». Organisée sur l’aire de l’emblématique viaduc de Millau, la manifestation a offert une visibilité inédite au made in Aveyron. Autour d’un reportage photographique grand format, les visiteurs ont également pu également apprécier concrètement le travail des artisans avec des ateliers de démonstration et l’ouverture d’une boutique éphémère.
Les objectifs de l’association :
- Encourager le développement économique et la cohésion entres ses adhérents.
- Communiquer en direction du grand public et des professionnels.
- Maintenir et développer un ancrage territorial fort afin d’assurer la pérennisation des savoir-faire et la valorisation du made in France.
- Faire découvrir les métiers et les opportunités d’embauche.
- Ancrer la filière sur un positionnement haut-de-gamme et luxe.
- Relancer la filière locale du cuir.
- Inscrire le savoir-faire local au patrimoine immatériel de la culture de l’UNESCO.
- Développer les visites d’entreprises et le tourisme industriel.
Atelier Tuffery
Le plus ancien atelier de jean français encore activité est depuis sa fondation en 1892 toujours installé à Florac. Sous l’impulsion de Julien Tuffery, la quatrième génération de la famille fondatrice, la marque fait grandement référence aux Cévennes, à son art de vivre et à ses grands espaces naturels. Une touche « western made in France » qui colle parfaitement bien à l’image de la toile de denim brut qu’utilise l’atelier pour ses modèles les plus typiques.
La stratégie marketing de la marque s’attache de plus en plus à valoriser son territoire, un formidable moyen de se différencier de la concurrence. Pour la dernière campagne publicitaire, le shooting photo a été réalisé à quelques pas seulement de la boutique atelier.
Alors finalement, tout ce marketing territorial est-il vraiment utile ?
Nous l’avons vu à travers tous ces exemples, les différentes stratégies visant à valoriser un territoire peuvent se révéler être un bon levier pour stimuler l’économie. Toutefois, la problématique est complexe et chaque situation est spécifique. En conclusion, nous pouvons donc noter quelques points à prendre en compte avant d’engager une telle stratégie de marquage :
- Le marketing territorial doit s’inscrire dans un discours de vérité. Il est totalement contre productif de vendre ce qui n’existe pas ou qui n’est pas conforme à la réalité.
- Tous les territoires ne possèdent pas de marqueurs suffisamment forts pour être exploiter d’un point de vue marketing.
- Il existe un risque important de dispersion des efforts de promotion si l’engagement de l’ensemble des acteurs du territoire n’est pas total.
Ressources
Association Française du Marketing
L’afm regroupe les professionnels du marketing, qu’ils soient enseignants, chercheurs, consultants ou responsables marketing exerçant au sein d’entreprises, de sociétés d’étude ou d’autres types d’organisations. Elle rassemble aujourd’hui une communauté d’environ 600 adhérents individuels et institutionnels (entreprises et établissements d’enseignement supérieur).
Comment développer son attractivité par le marketing territorial ? Outre la mise à disposition de techniques et méthodes, ce site décrit de nombreuses bonnes pratiques françaises et internationales. A travers ce partage, ce site Internet est une plateforme d’échanges et de dialogue. On y trouve des documents sur le marketing territorial et le branding en téléchargement gratuit. Plus de 1000 articles disponibles.
Tous nos remerciements à nos contributeurs et aux élèves du Master 2 Marketing Innovation et Territoires, Université de Montpellier
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