Pour réussir, quelle stratégie adopter pour une jeune marque ?

Au-delà des produits qu’elle propose, l’attractivité d’une marque repose sur son image et son engagement. Dans un environnement global et hyper-concurrentiel, un story-telling propre est essentiel et le rattachement à son territoire de fabrication peut être l’un des axes de différentiation.
Cette table ronde intervient dans le cadre des tête-à-tête experts Made in Occitanie organisés à Montpellier en octobre 2017.

Nos contributeurs :
Laurent-Hugo Gravet, Initiative Montpellier Pic Saint Loup
Guillaume Sagot, fondateur, Ateliers de Nîmes
Bruno Tarantino, responsable développement sud-est, Stella

base sud nice     Animée par Nathalie Dupas, directrice et fondatrice, Base Sud

Nathalie Dupas est spécialiste de la communication client, avec son équipe, elle développe et applique pour des marques des programmes de fidélisation. Elle nous présente aujourd’hui, sous forme d’étude de cas, deux entreprises qu’elle connaît particulièrement bien Cyrillus et Noliju. Une de leur particularité commune et que leurs fondatrices ont fait des choix stratégiques similaires, notamment en définissant un positionnement clair et innovant dès la phase de création.

Cyrillus,  une « jeune marque » qui fête ses 40 ans en 2017 !

« Cyrillus, l’odyssée du BCBG assumé ».

La marque Cyrillus est créée en 1977 par Danielle Télinge, alors hôtesse de l’air en congé maternité. Ne trouvant pas en boutique une mode à son goût, elle commence par réaliser des vêtements pour son fils Cyril (Cyrillus). Son travail fait l’admiration de son entourage, elle décide donc de développer une première collection et de la vendre par correspondance. Le succès est rapidement au rendez-vous et la petite entreprise se développera durant les premières années en famille et par ses propres moyens. La marque suscite l’intérêt de grands groupes et sera rachetée une première fois en 1984 par La Redoute, puis en 2013 par le groupe Alpha Private Equity Fund 6. Malgré ses rachats successifs, la marque a su conserver son caractère familial. L’enseigne continue son développement en France et à l’international à travers son réseaux de 80 boutiques et de son site e-commerce. Au fil du temps l’offre Cyrillus s’est étoffée, et s’adresse maintenant à toute la famille avec des lignes femme, homme, enfant et depuis peu s’ouvre à l’univers de la maison.

Cyrillus - la famille

Positionnement et stratégie marketing

Née dans les quartiers chics de la région parisienne, la marque cultive depuis toujours une certaine image de la famille, adoptant un style de vie provincial « de bon goût », toujours autour des valeurs de la famille. Depuis 40 ans la marque incarne « le classique chic revisité ».

Toutes les actions engagées par la marque convergent pour cultiver durablement et profondément son image auprès de sa cible :

  • Les collections : des coupes classique, taillées dans des matières naturelles.
  • Les valeurs : la famille. Les notions de made in France et d’éco-responsabilité (fibres recyclées, le site d’achat/vente d’occasion Seconde histoire) apparaissent depuis peu.
  • Les photos : la grande famille heureuse d’être ensemble, toutes les générations sont réunies autour des plus jeunes.
  • Le cadre et l’environnement : la maison de campagne, le manoir en Normandie, le mas en Provence, le bord de mer, la ville côté nature…
  • Le style et l’attitude : un esprit de province, la culture d’un style classique et de bon alois.
  • Le story-telling : le partage en famille, la transmission intergénérationnelle.
  • La typographie et la charte graphique : adaptées au support de communication, mais accentuent toujours l’univers classique de la marque.
  • En boutique : une ambiance claire et apaisante, des vendeurs à l’image de la marque.

Toutefois, son image n’est pas figée, elle évolue en se modernisant par petites touches. Le message qu’elle veut faire passer à sa communauté : Cyrillus est encore là aujourd’hui mais évolue avec vous. Cela se traduit notamment par sa présence sur les réseaux sociaux, avec une mise en situation de la vie familiale plus moderne : la femme active, les enfants un peu moins sages, le père s’occupant des enfants, plus de diversités…

Cyrillus est l’exemple même d’une marque forte qui a bien su travailler sa communication pour durer dans le temps.

Cyrillus - image moderne

Cyrillus - intergénérationel

Noliju, la jeune marque de running lifestyle

« Des tenues féminines et fonctionnelles pour jongler entre vie de famille, vie professionnelle et sport. Pour être belle et sportive au quotidien ».

Créée en 2016 par Norah Luttway, la fondatrice de Noliju a travaillé auparavant une quinzaine d’années dans la mode, notamment à la direction marketing de Petit Bateau, Naf-Naf et Carnet de Vol. Pour créer, elle s’inspire à la fois de sa vie de femme et de sa vie de sportive élégante. Avec l’ambition de devenir la référence de l’active wear en France, Norah se positionne en précurseur sur ce secteur qui n’est pas encore vraiment investi par la concurrence.

En véritable professionnelle du marketing, Norah a tout d’abord dessiné les contours et l’identité de sa future marque. Son objectif était de construire une offre différente de la concurrence.

noliju

Positionnement et stratégie marketing

  • La philosophie : l’art de vivre et de courir.
  • Le cadre : le côté nature de la Côte d’Azur.
  • Les valeurs : l’effort au féminin, la simplicité, une certaine élégance, le made in Europe.
  • Positionnement : haut-de-gamme
  • Communication : création d’une équipe d’ambassadrices et développement d’une communauté de fans, les Nolijettes. Des sportives qui participent à des événements sportifs et qui partagent ainsi les valeurs de la marque sur les réseaux sociaux. Un univers cohérent qui crée son propre buzz.
  • La signature « Fit your soul » pour se positionner d’emblée à l’international.
  • Le choix pragmatique d’une distribution ciblée : vente sur son site e-commerce et chez certains détaillants. La marque est repérée depuis peu par le Printemps et par d’autres acteurs spécialistes de la distribution de mode sportive.

La marque a bien défini son territoire et a su créer une image inspirationnelle sur les réseaux sociaux qui intéresse maintenant les grands groupes.

Pour poursuivre, deux marques de la région Occitanie qui possédent chacune des caractéristiques fortes pouvant leur permettre de se démarquer de la concurrence.

Les Ateliers de Nîmes

« Retisser les liens qui unissent Nîmes à la toile légendaire ! » 

Co-fondée en 2014 à Nîmes par Guillaume Sagot et Anthony Dubos, la marque de jean nîmoise revisite le denim pour homme dans une démarche « made in France ». Les fondateurs ont l’ambition de tisser leur propre toile, de remonter ainsi le fil de l’histoire et de replacer Nîmes au centre du « monde du denim ». En attendant le lancement de sa production, les pantalons sont aujourd’hui taillés dans les plus belles toiles selvedges du marché, d’origines italiennes pour la plupart, la référence ultime pour les amateurs de pièces haut-de-gamme. La confection est quant à elle confiée à des ateliers du sud et du centre de la France. Un des atouts des Ateliers de Nîmes est d’avoir su développer un premier réseau de détaillants indépendants, s’offrant ainsi à la fois la reconnaissance des professionnels et celle de la clientèle « pointue » en quête de beaux produits. Les associés vont prochainement lancer une campagne de crowdfunding pour compléter le financement des métiers à tisser et des nouveaux locaux. Une opération qui devrait assurer en même temps une belle campagne de communication à la marque et à la ville de Nîmes !

ateliers de nîmes

Positionnement et stratégie marketing

  • La philosophie : retisser les liens qui unissent Nîmes à la toile légendaire.
  • Story-telling : l’histoire du denim et de la ville de Nîmes.
  • Positionnement : haut-de-gamme
  • Les valeurs : une belle fabrication française précise et rigoureuse offrant une qualité parfaite de finition. Une expertise professionnelle sur la toile denim.
  • Une distribution sélective chez des détaillants spécialisés, en France et à l’étranger. Bientôt disponible sur le site de référence l’Exception.
  • Communication : présence qualitative sur les réseaux sociaux pour toucher les professionnels, les journalistes et les distributeurs à l’étranger (USA et Japon).

ateliers de nîmes étiquette

Stella, mobilier et agencement depuis 1922

« C’est sur les derniers contreforts du Massif Central, entre Toulouse et Béziers, au pied de la Montagne Noire, que Stella conçoit et fabrique du mobilier depuis plus de 90 ans ».

La production de mobilier en petite et moyenne série est entièrement réalisée à Mazamet, dans la légendaire usine de plus de 6000 m2. Depuis sa création en 1922, la marque a, au plus fort de son activité, employé plus de 600 personnes sur son site. Dans son histoire, Stella a traversé successivement plusieurs crises, n’employant plus que 20 salariés en 2013, date du rachat par Benoît Puech. Repassée depuis à 31 employés, la société affiche désormais une belle vitalité avec une progression soutenue de son CA, fruit de la modernisation de son image et de son offre. L’entreprise poursuit son développement avec en particulier en 2016 le rachat de la marque de mobilier MARK et de son réseau de plus de 200 boutiques en Europe (France, Benelux, Allemagne, Angleterre et Espagne). Par ailleurs, avec la réédition d’une partie de son catalogue historique, la direction souhaite installer durablement la marque sur le marché de la chaise et du siège design.

Stella - agencement

Positionnement et stratégie marketing

  • Les valeurs : une qualité made in Tarn et même made in Mazamet en choisissant en priorité des essences de bois locales. Une usine et des hommes au cœur de l’économie de la région.
  • Positionnement : moyen et haut-de-gamme.
  • Une offre diversifiée à travers quatre pôles distincts : le mobilier de collectivités (internats, Ehpad, résidences étudiantes…), le mobilier pour les lieux de culte, l’agencement (café, hôtel, restauration) et les rééditions (design).
  • Story-telling : la riche histoire de l’usine tarnaise qui va bientôt fêter son centenaire.
  • Distribution : réseaux de détaillants. Deux commerciaux pour le sud de la France. Ouverture prochainement des corners « rééditions design » dans le réseau des 200 boutiques Mark.
  • Communication : la marque arrive depuis peu sur les réseaux sociaux pour moderniser son image. Ouverture d’un site Internet pour chaque pôle. Collaboration avec un journaliste pour valoriser l’histoire de la marque.

VISUEL ARTICLE STELLA MODE MADE IN FRANCE

Quelques conseils à retenir :

  • Dés le départ, bien définir le positionnement et la stratégie marketing de la marque et conserver cette ligne directrice dans le temps.
  • Travailler sa présence sur les réseaux sociaux, notamment pour atteindre les professionnels : distributeurs, journalistes, blogueurs, influenceurs, investisseurs…
  • Soigner la photographie : comme la vitrine, c’est l’alfa et l’oméga du style.
  • Sur un marché de plus en plus concurrentiel, une marque doit être innovante pour être repérable et identifiable.
  • Le créateur doit proposer une vision et avoir une vraie signature pour se différencier.
  • Ne pas rester seul, il est vital d’échanger et de communiquer avec l’ensemble de la communauté d’entrepreneurs.
  • Pour grandir et dépasser le stade de la marque confidentielle, l’entrepreneur devra aller chercher des fonds et des soutiens souvent auprès d’investisseurs spécialisés ou de grands groupes.

« Une marque est une entité symbolique destinée à représenter à la fois une vocation, une ambition, une personnalité, une histoire et des valeurs associées. L’ensemble de ces attributs est projeté via une image qu’il faut mettre en scène et faire rayonner dans le temps. »  Nathalie Dupas, agence Base Sud, Nice.

Ressources

Accompagnement et financement  : Initiative France est le premier réseau associatif de financement des créateurs / repreneurs d’entreprise. Retrouvez ici, la plateforme locale la plus proche de chez vous.

 

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