Ces ateliers français qui créent leur propre marque de mode. Une tendance de fond ?

Encouragés par le nouvel engouement des consommateurs pour le made in France, de plus en plus d’ateliers se lancent dans l’aventure de la création d’une marque. Les raisons sont diverses et multiples : maîtriser sa production tout en lissant l’activité de l’atelier, conserver un savoir-faire traditionnel, ou bien retrouver une certaine autonomie pour ne plus être entièrement dépendant de donneurs d’ordre, parfois trop exigeants en terme de prix et de délais.

Le développement de nouveaux modes de distribution comme le circuit-court ainsi que la croissance de l’ e-commerce, laissent d’autant plus espérer aux ateliers de vendre en direct, sans intermédiaire, et donc de regagner les marges perdues ces dernières années.
Gérer un atelier et développer sa propre marque est-ce compatible ?
Plusieurs chefs d’entreprise sont précurseurs dans ce domaine et distillent des méthodes de management favorables à la création d’une marque en interne (Eric Boël des tissages de Charlieu). Pour certains ateliers la question ne se pose même pas, puisque que cela est intrinsèque à l’entreprise, fait pleinement partie de son ADN  (Bernard Solfin et l’Atelier Tuffery).
Quels sont les freins rencontrés lors de la création d’une marque ?
  • Une culture de l’entreprise parfois très traditionnelle qui doit s’adapter aux nouveaux codes de la mode et de la société, où tout va très vite.
  • Développer sa marque peut être perçu comme une concurrence par certains donneurs d’ordre.
  • Construire une stratégie de marque, créer une collection, gérer une boutique en ligne, communiquer sur les réseaux sociaux, développer un réseau commercial… autant de nouvelles tâches qui nécessitent des ressources en interne ou qui doivent s’appuyer sur des professionnels extérieurs à l’entreprise. Une nouvelle organisation qui peut parfois sembler difficile à maîtriser.

Inspiration entrepreunariale : chacun sa stratégie pour réussir !

Qu’ils soient précurseurs ou nouveaux dans ce mouvement, partons à la rencontre de ces femmes et de ces hommes qui mènent de front à la fois la gestion d’une marque et celle d’un atelier.

Manufacture de Bonneterie Perrin manufacture-perrin.com
Berthe aux grands piedsLa bonneterie présidée par Martine Couturier, a vu le jour en 1924 à Montceau-les-Mines (Saône-et-Loire). L’atelier qui emploie une centaine de personnes, livre les grands noms du prêt-à-porter et de la haute-couture. D’autre part, pour conforter sa croissance, la direction mise aussi sur ses propres marques : La Chaussette Française, Dagobert à l’Envers, Perrin Chaussettes et bien entendu Berthe Aux Grands Pieds . Cette dernière a été développée dans un premier temps par un créateur indépendant qui est devenu par la suite pleinement associé à la manufacture. L’équipe dirigeante cultive avec habileté les codes d’un marketing 2.0 efficace et la maîtrise d’un savoir-faire ancestral.
Stratégie de développement :
  • Positionnement marketing et boutiques en ligne propres à chacune des marques.
  •  Propriétaire de deux boutiques à Nantes et à Bordeaux,
  • Revendeurs : 1.500 points de vente en France et pas moins de 500 à l’étranger.
  • Un magasin d’usine nouvelle génération, la « Cathédrale du Made in France » avec visite des ateliers.
  • Label Entreprises du Patrimoine Vivant.
La Botte Gardiane labottegardiane.com/fr/
L’entreprise est installée dans l’Hérault mais va bientôt déménager dans le Gard. L’occasion pour la famille Agulhon d’agrandir l’atelier et d’ouvrir un bel espace de vente  (lire l’article notre article complet consacré à l’atelier).
La Botte Gardiane
Stratégie de développement :
  • Une large gamme de modèles dans l’air du temps, tout en cultivant l’image authentique de la botte du gardian et de la Camargue.
  • Une boutique en ligne multi-langues.
  • Trois points de vente en propre : la boutique de l’atelier, deux boutiques à Paris, l’une dans le Marais, l’autre dans le XI° arrondissement.
  • Depuis quelques années, l’atelier fabrique uniquement pour sa marque maison.
  • Edition de collections capsules en partenariat avec d’autres marques (co-branding).
  • Participation au salon grand public MIF Expo et à des salons professionnels.
  • Réseau de revendeurs multi-marques en France et à l’international.
  • Label Entreprises du Patrimoine Vivant.
Laulhère laulhere-france.com
L’entreprise d’Oloron-Sainte-Marie (Pyrénées-Atlantiques) a été reprise en 2012 par Rosabelle Forzy et le groupe Cargo. Elle relance la production en axant le développement sur la marque Laulhère, nom du fondateur de l’atelier en 1840. L’entrepreuneuse unifie alors la production de l’atelier en se concentrant principalement sur le béret. Les ventes en continuelle progression ont permis d’embaucher à nouveau, passant d’une trentaine d’employés en 2012 à plus de cinquante en 2017.
Béret basque Laulhère

Stratégie de développement :

  • Travailler un seul produit avec une identité française forte, le béret.
  • Une offre mode créative et un positionnement luxe. Les bérets sont proposés à partir de 95 € jusqu’à 1200 € pour les modèles brodés.
  • Une boutique en ligne.
  • Une boutique rue du Faubourg-Saint-Honoré (Paris VIIIe) et un point de vente éphémère l’hiver à Courchevel (Savoie) permettant de toucher une clientèle internationale.
  • Des collaborations avec d’autres marques (co-branding).
  • Labels Origine France Garantie et Entreprises du Patrimoine Vivant
Tissages de Charlieu ltc-jacquard.com

L’entreprise est spécialisée dans le tissage « jacquard ». Eric Boël, son PDG depuis 1997,  est un patron adepte de « l’entreprise libérée »  (d’après le concept Liberté & Cie du psychologue Isaac Getz). Ce management original basé sur la confiance, a permis l’émergence de marques au sein même de la manufacture Roannaise. C’est ainsi qu’est née Létol, une griffe créée par une styliste de la maison en 2011, présente désormais dans plus de 450 points de vente à travers le monde… Toujours dans un esprit start-up, d’autres projets ont vu le jour : la marque d’accessoires Tonnerre de Belt  et plus récemment BIS Repetisac (B to C) et L’Indispensac (B to B). Ces deux dernières marques sont nées à l’occasion de la COP 21 organisée en France en 2015. Les Tissages de Charlieu font clairement écho à tous les enjeux débattus lors de la conférence mondiale : l’économie circulaire, l’environnement et la place de l’Homme au coeur de la société. En l’espace d’un peu plus d’un an, ces projets autour du sac tissé emploie deux personnes à temps plein soutenues par un stagiaire. L’intégralité du développement (produit, commercial, communication) est géré en interne.

Stratégie de développement :
  • Trois axes forts déterminent sa stratégie : la créativité à tous les échelons de l’entreprise, la réactivité de la production et le développement durable avec l’ambition d’être le tisseur le plus propre de la planète.
  • Boutiques en ligne plus ou moins développées selon les marques.
  • Un grand réseau de revendeurs indépendants en France et à l’international.

Tissages de Charlieu

Manufacture Regain  manufacture-regain.fr/index.php

Créée en 1973 à Castres par François Brunas, la manufacture familiale fut dans un premier temps spécialiste d’une maille fine, très prisée des grandes maisons de couture. Puis en 1987, elle diversifia son activité en investissant le secteur du vêtement professionnel et technique. En 2009, la baisse des commandes publiques met l’entreprise en difficulté, Laurent Brunas le fils du fondateur, la reprend et la relance, croyant fermement au retour du made in France. C’est en 2013 qu’il décide de lancer la marque de pull haut-de-gamme Pic de Nore.

Pic de Nore

Stratégie de développement :
  • Deux marques cohabitent dans l’entreprise : Pic de Nore (mode) et Regain Perform (vêtements d’image et professionnels).
  • Une mode durable et créative, qui valorise les belles matières et la qualité de la confection.
  • Vente sur la boutique en ligne.
  • Développement commercial via une agence.
  • Partenariat avec des entreprises locales, dernièrement avec Le Fil Amalric et Plo Ennoblisseur.
  • Des collaborations avec des artistes pour la création de motifs originaux.
  • Label LUCIE (pour les entreprises engagées en faveur du développement durable dans les domaines social, économique et écologique).
SNTM Tricotage de Marmoutier www.tricotagedemarmoutier.fr
Tricotage de MarmoutierTricoteur et confectionneur depuis 1923 à Marmoutier en Alsace. L’atelier avec sa quarantaine d’employés, travaille une maille fine, grandement appréciée par des marques prestigieuses françaises et étrangères. En 2015, à l’initiative de son président Thierry Boutrelle, l’entreprise a lancé ses propres collections sous la griffe Tricotage de Marmoutier. Les modèles sont développés par le bureau de style et mettent en valeur le savoir-faire bientôt centenaire de l’atelier. La confection pour la marque permet également de mieux gérer la production de l’atelier, en soutenant particulièrement l’activité durant les périodes creuses.
Stratégie de développement :
  • Une mode vraie et naturelle, composée de standards du dressing féminin.
  • Une boutique en ligne depuis juin 2016.
  • Un magasin d’usine avec visite de l’atelier.
  • Présence dans des concept-stores made in France.
  • Stand sur le salon Made in France Première Vision et le MIF EXPO.
  • Label Alsace Terre Textile.


Les deux derniers exemples sont quelque peu à part dans cette sélection, puisque ces ateliers ont toujours eu leur propre marque et ont choisi de ne pas fabriquer pour d’autres. 

Atelier Tuffery ateliertuffery.com

Le développement marketing et commercial est réalisé depuis 2014 par Julien Tuffery, la dernière génération de la famille fondatrice. L’atelier originel est à Florac en Lozère, la marque est le plus ancien fabricant français de jeans encore activité (1892). Pour faire face à la progression constante des ventes, un atelier plus spacieux a vu le jour en fin d’année 2017 dans la commune. Une boutique nouvelle génération est également aménagée pour répondre à la demande des consomm’acteurs Français et étrangers de plus en plus adeptes du tourisme industriel. Par ailleurs, en partenariat avec le Pôle Emploi, l’entreprise transmet son savoir-faire en devenant centre de formation.

Atelier Tuffery

Stratégie de développement :

  • Communication sur le caractère familial et authentique de la confection dans les Cévennes.
  • Vente directe à l’atelier et sur la boutique en ligne.
  • Stand au Salon MIF Expo.
  • Plusieurs partenariats avec des entreprises de la région développant ainsi une vraie dynamique de territoire.
Bernard Solfin  bernard-solfin.fr
Spécialiste de la maille depuis 1930 en Vendée, l’entreprise a évolué en plusieurs étapes avant de devenir un acteur important de la vente par correspondance. Bernard Coisne a repris la marque familiale en 1997 (et en 2003 l’entreprise Bernard Philips), étant lui-même issu d’une longue lignée d’entrepreneurs du textile. Il lui tient particulièrement à coeur de valoriser la fabrication française et les savoir-faire traditionnels tout en modernisant l’outil de production. L’informatique assiste de plus en plus les opérateurs pour conduire des machines ayant souvent plus d’un demi-siècle d’existence. Une stratégie gagnante qui offre à sa clientèle fidèle une mode intemporelle à un excellent rapport qualité/prix.
Stratégie de développement :
  • L’offre s’adresse prioritairement aux jeunes seniors.
  • Vente directe sur catalogue, sur la boutique en ligne et au magasin d’usine.
  • Depuis 2016, Sylvie Tellier est l’égérie de la marque Vendéenne.

Que pouvons-nous retenir de ces diverses expériences ?

  • Pour transformer une compétence produit (comme celle d’un atelier, même de grande qualité) en marque, il faut trouver un positionnement, un univers et des valeurs de marque qui aillent au delà de la valeur du produit lui-même. Il faudra ensuite faire vivre ce positionnement et cet univers à travers un ensemble de signes (promesses, choix d’une incarnation visuelle et rédactionnelle) : le made in France sera à coup sûr l’un des atouts forts de la marque, mais il n’est pas le seul. 
  • Par ailleurs, il faut travailler les accès au marché : quelle stratégie pour aborder le marché français ou international ? Pure player ? Multi-canal ? Créations de boutiques en propre ? Autant de choix stratégiques à forte implication financière.

Réflexion Made in France 4.0

Quel impact la quatrième révolution industrielle va t-elle avoir sur le secteur de la mode ? Le débat est ouvert entre les acteurs de la profession et les économistes ! (lire le compte-rendu de la conférence « made in France 4.0 » proposait lors du salon MIF Première Vision 2017).

Tous mes remerciements à Nathalie Dupas, fondatrice et dirigeante de l’agence Base Sud pour sa contribution à la rédaction de cet article.

RESSOURCES

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