Le jean made in France a t-il encore de l’avenir ?

Bien avant la musique électronique, la « French Touch » a fait le tour du monde grâce aux talents créatifs de nos jeaners nationaux. Une touche reconnue depuis les années 70 avec des marques françaises telles que Buffalo, C17, Chipie, Liberto, Bonaventure, Newman, et bien entendu Marithé + François Girbaud. De la création à la confection, en passant par l’ennoblissement, ces labels généraient plusieurs milliers d’emplois dans l’Hexagone. Que reste t-il de cette époque faste ? La filière jean made in France a t-elle les moyens de redémarrer ?

Le jean est mort, vive le jean !

Depuis sa naissance en 1853 à San Francisco, le jean a connu des hauts et des bas, mais il est toujours là, une mode à lui tout seul. Dans le monde, chaque mois 167 millions de jeans sont confectionnés. En Europe,  455 millions de pièces étaient vendues en 2015, la France étant le cinquième marché européen avec 65 millions de jeans. Les Allemands sont de loin les premiers consommateurs avec 114 millions de jeans achetés la même année. Un marché qui a subit un trou d’air en 2012, mais qui reste relativement dynamique comparativement à l’ensemble du secteur de l’habillement qui est en baisse constante depuis 2007 (sources : Journal du textile n° 2290 avril 2016).

Les trente glorieuses du jean français : 1970-2000.

Qu’ils soient décideurs, stylistes ou techniciens, voici un petit tour d’horizon non exhaustif des Français qui ont marqué l’histoire moderne du denim :

Marithé + François Girbaud

Considérés comme les « Papes du jean », Marithé et François Girbaud ont façonné l’histoire moderne du vêtement le plus vendu dans le monde ! Dès le début des années 70, le couple mettait au point le délavage industriel, le désormais célèbre Stonewash.  Mais cette technique encore largement répandue de nos jours, engendre de sérieux dégâts écologiques. En  effet plus de 150 litres d’eau sont nécessaires pour délaver un seul jean… François Girbaud est un véritable créateur-chercheur particulièrement engagé dans la cause environnementale et plus précisément pour la préservation de l’eau. Avec la société Jeanologia, il a co-développé dans les années 2000 une technologie écologique : le WattwashTM. Un traitement au laser bien plus économique en eau et qui ouvre les portes à une créativité sans borne. Au delà d’un simple effet d’usure, il est aussi possible de tracer des imprimés à carreaux, des rayures ou toutes autres motifs originaux et même de personnaliser le jean à la demande du client. Après plusieurs années de développement, en 2013 le procédé était enfin opérationnel. Depuis sa récente renaissance, la griffe symbolise une fois de plus l’innovation « à la française », allant même jusqu’à bouleverser les codes de la distribution. En 2016, tel un groupe de rock, le couple de créateurs est allé à la rencontre de leur communauté à l’occasion d’une véritable tournée événementielle. Succès total encore une fois.

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Jean Elbaz débuta sa carrière chez C17 puis fut recruté par  Jean-Michel Signoles le fondateur de Chipie. Ils signent ensemble les plus belles heures de la marque Audoise. Une offre « produit » des plus créatives associée à un marketing audacieux, ont marqué durablement les esprits. Jean Elbaz est également l’inventeur du jean surteint pour la marque Cimarron. Directeur artistique très couru, il a travaillé pour de nombreux labels et a même lancé sa propre marque : B you K.

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Pierre Morisset, designer pour Chipie, Lee, Liberto et Wrangler, est nommé 1991 directeur artistique de G-Star. Il lance la ligne G-Star Raw dès 1996 avec l’emblématique ELWOOD, jean à la coupe sophistiquée et composée de pas moins de 36 empiècements. Ce modèle 3 D est devenu mythique, la marque fête d’ailleurs dignement son vingtième anniversaire sous l’oeil créatif de Pharell Williams son célèbre associé.

Les Français, rois du jean aux USA ! Majoritairement installés à Los Angeles, ils sont omniprésents dans les bureaux de styles des plus grandes maisons américaines. Certains d’entre eux ont également créé avec succès leurs marques : Paul Guez (Sassoon, Antik Denim, Taverniti et Soand Yanuk), Serge Ohana (Corleone), Christian Audigier, Jérôme Dahan (7 for all Mankind, Citizens of Humanity).

Et en 2017, où se situe la France sur la planète denim ?

Les marques leaders sur le segment du denim restent Américaines ou Italienne, mais la France tire tout de même parfaitement bien son épingle du jeu. Marseille, bassin historique du jean, abrite encore des professionnels reconnus pour leurs savoir-faire. Un écosystème favorable dont bénéficient Rica LewisKaporal, Le temps des Cerises et American Vintage, même si la confection a été depuis longtemps délocalisée. Le dernier façonnier de la région, Création Anais travaille entre autres pour 1083 et Kaporal (collection Jean de Nîmes).

Toujours dans le Sud mais plus à l’Ouest, à Albi dans le Tarn, depuis 1989 Philippe Bouloux préside le groupe Teddy Smith, (abritant School Rag et Kiliwatch). Il développe une large offre denim et a gagné son pari de bien maîtriser sa distribution via le concept commercial Blue Box. La confection est totalement délocalisée depuis 2005, année de fermeture du dernier atelier Albigeois du groupe.

D’autres ont fait le choix de cibler une clientèle de fins connaisseurs en jouant la carte du denim premium :

  • Atelier Notify : Maurice Ohayon le fondateur de la marque en 2003, donne une touche sartoriale au denim. Le styliste est passionné des détails, toujours à la recherche d’idées innovantes et sophistiquées. Avec son corner au Bon Marché, il est désormais possible de personnaliser sur place son jean. La confection est quant à elle Italienne, confiée aux fameux ateliers La Romano Spa.
  • April 77 : Brice Partouche fonde sa marque en 2001, il est inspiré par l’imagerie du rock anglo-saxon. Son denim Japonais avec ses coupes extra-slim et skinny dessinent un jean radical. Comme ambassadeurs, il peut compter sur plusieurs célébrités de la planéte Rock, dont les Rolling Stones, Iggy Pop ou encore The Kills.

Panorama du jean made in France

Plusieurs acteurs ont fait le choix de la fabrication hexagonale. Le jean français retrouve quelques couleurs malgré une filière revenue à un stade quasi artisanal, loin de la production industrielle des années 80/90 où même Levi’s avait ses usines en France.

  • Tuff’s : les plus anciens ateliers de jeans encore en activité en France. La confection est de type traditionnelle et artisanale. Fait rare dans la profession, la marque est propriétaire de ses ateliers de confection et maîtrise donc à 100% son offre produit.
  • 18-denim-madeinfrance1083 : son fondateur, Thomas Huriez, est un vrai passionné du made in France et de la mode équitable (également fondateur de Modetic). Depuis 2013, il oeuvre pour offrir un jean fabriqué en France avec le minimum d’éléments importés. Pour la toile, il collabore avec deux tisseurs : Les Tissages de Charlieu  et Valrupt. Ces vénérables maisons ont relancé une production de denim en coton bio qu’elles avaient abandonné depuis plusieurs années. Pour répondre à son formidable succès commercial et pour réduire les délais de production, Thomas Huriez a monté ses propres ateliers à Roman sur Isère. 1083 entretient un lien de confiance avec sa communauté en communiquant largement sur les coulisses de l’entreprise. Les nombreux projets et autres actualités de la marque sont à suivre sur son blog.
  • Bleu de paname est fondé en 2008 à Paris par Christophe Lepine et Thomas Giorgetti. Elle est l’une des premières marques à se repositionner sur le concept du jean made in France et en faire un argument commercial. Elle arbore un style « workwear », brut et masculin, jouant avec les codes de l’artisanat et du monde ouvrier parisien.
  • 16-denim-madeinfranceKaporal a lancé fin 2016 sa ligne Jean de Nîmes. Fabriquée à Marseille dans les ateliers Anaïs Création, une collection made in France à l’initiative de sa Directrice Générale, Laurence Pagagini.
  • Kiplay est un atelier spécialiste du vêtement professionnel et bien évidemment du jean. Marc Pradal, petit-fils du fondateur, est au commande de l’entreprise restée dans le giron familial depuis sa création en 1921. L’équipe dirigeante a toujours su s’adapter aux nombreuses turbulences que traverse régulièrement la profession. 21-denim-madeinfranceToujours à l’affût de l’actualité et des évolutions de nos modes de consommation, son PDG porte naturellement une attention particulière à la nouvelle vague de jeunes entrepreneurs du made in France. La rencontre avec Olivier Lebas, fondateur d’AVN (Ateliers de la Venise Normande), a été le déclic pour relancer une ligne de confection de jeans dans l’atelier Normand. Passionnée par l’histoire du textile, la famille Pradal est convaincue que le maintient du savoir-faire sur le territoire est un atout majeur pour leur entreprise et plus largement pour la vie économique de la région. Comme désormais de plus en plus d’ateliers, Kiplay a lancé sa propre marque : Gentleman Viking.
  • French Appeal décline une collection de jeans « sexy » pour homme et femme. Les toiles sélectionnées sont majoritairement en strech pour assurer un bon confort tout en « sculptant » les formes. La fabrication est confiée aux ateliers Kiplay.
  • Le groupe Happychic à travers sa filiale La Gentle Factory, développe des lignes de vêtements éco-responsables et/ou made in France. Un jean brut est venu dernièrement étoffer l’offre de son enseigne Jules.
  • En proposant un jean spécifique pour la grande distribution (Carrefour Tex, Leclercs breizh mode), l’atelier DOLMEN est sauvé de la liquidation en 2014. Son PDG Jean-François Cuny, en véritable professionnel de la confection, a optimisé le temps de fabrication grâce à quelques astuces (notamment l’utilisation d’une machine à coudre à bras déporté pour les entre-jambes). Les distributeurs faisant de leurs côtés un effort sur les marges commerciales, le jean est affiché en rayon au prix imbattable de 49.90€.
  • L’Atelier de Nîmes, marque Nîmoise haut-de-gamme, artisanale et fait main. Guillaume Sagot, en vrai puriste du denim, travaille ses pièces dans les moindres détails. Avec peut-être pour ambition que Nîmes devienne capitale du jean Français ? La région n’a pas complètement oublié Cacharel et ses nombreux ateliers…

A noter une récente initiative pour réorganiser une filière de jean made in France :

100 FRANCE, est le nom de code du projet commun lancé en 2016 entre l’Institut Français Textile-Habillement (IFTH) et plusieurs partenaires : Bleu Océane, Bleu des Vosges, la manufacture Durand, JOJ, Kiplay, le Bureau Magenta, Valrupt Industrie, Ennoblissement Technique de Cernay , et Decoster Caulliez. Le process englobe toutes les étapes, de la filature jusqu’au produit fini en passant par l’ennoblissement. L’objectif de production est de 150 000 pièces par an.

Quelques pistes à explorer et autres réflexions pour dynamiser le jean made in France :

  • Les modes teck-wear et sport-wear se portent bien. Les consommateurs, en particulier ceux qui voyagent, aiment avant toute chose les vêtements légers, confortables mais aussi sophistiqués (une des raisons du succès des doudounes et des sneakers premium). Le travail de tisseurs peut être source d’inspiration, comme Tavex qui développent des toiles denim techniques sacrément créatives.
  • La French Touch : communiquer sur l’image d’une France experte en mode, ayant un vrai savoir-faire artisanal et qualitatif. Ne pas oublier non plus de raconter l’histoire de la serge de Nîmes, l’ancêtre du denim… Depuis les années 70, la France reste la référence du jean premium dans de nombreux pays.
  • Jouer l’authenticité : un jean brut et lourd qui va se patiner dans le temps en fonction de l’usage et de la personnalité de son propriétaire.
  • Eco-responsable : il faut 10 000 litres d’eau pour 1 seul jean (de la culture du coton aux finitions). Une filière douce s’organise autour du coton recyclé, des fibre tissées à partir de plastique des mers (ECOALF, Textil Santanderina). Autre option, le recyclage : Bonobo jeans en partenariat avec Le Relais, commercialise un jean recyclé à partir d’anciens jeansL’ennoblissement se veut également plus respectueux de l’environnement avec le délavage au laser ou à l’ozone et l’utilisation des teintures végétales.
  • Une distribution plus maîtrisée : offrir une véritable expérience client, qui conjugue naturellement le digital et le retail. Ne pas oublier de suivre attentivement les nouvelles habitudes de consommation, notamment celles des Milleniums (15-25 ans). L’ambiance « atelier » est l’une des tendances fortes du moment (Levi’s Tailor Shop).

Richard Préau
Fondateur de la plateforme Mode Made in France.

Tous mes remerciements à Arnaud Gaillard (Denim developer and training
Wet and dry processing) pour son aide à la rédaction de cet article.

RESSOURCES

VISITER :

A LIRE :

histoire du blue-jeanUne histoire du blue-jean par Daniel Friedmann – édition Ramsay (disponible en e-book). Paru en 1987, cet ouvrage reste une référence pour son analyse sociologique et culturelle du jean. Une lecture éclairante sur le marché, ses acteurs, ses enjeux, accompagné d’un décryptage des plus précis des mythologies que portent le vêtement le plus vendu dans le monde.

 

Une réflexion sur “Le jean made in France a t-il encore de l’avenir ?

  1. Camille-Etienne dit :

    Merci pour votre article qui montre le potentiel de toutes ces marque.Je les connaissai pas toutes mais pour compléter j’ai vu les jeans atelier tuffery à marseille donc tuff soutraitent aussi sa production (en partie en tout cas)
    Cam

    J'aime

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